當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容
品牌聯(lián)合，一種1+1>2的模式（1）
作者：朗標 日期：2008-9-3 字體：[大] [中] [小]
-
阿迪達斯和山本耀司，內(nèi)置因特爾和康柏個人電腦，D&G 和摩托羅拉，英國航空和中信銀行，阿迪達斯和麥卡特尼，百加得和可口可樂，達能和 “Quick”（歐洲快餐連鎖店），國美和摩托羅拉，中國工商銀行和美國 運通…這些只是過去幾年內(nèi)我們所見到的著名品牌聯(lián)合的一些范例。
品牌聯(lián)合是一種新現(xiàn)象么？其實不然。早在1960年代，這種現(xiàn)象就初露端倪，經(jīng)典的案例包括洗滌劑品牌和白色家電品牌的聯(lián)合，汽油品牌和汽車品牌的聯(lián)合等。
然而1980年代之前，公司的價值都主要取決于利潤和有形資產(chǎn)，沒幾家企業(yè)關(guān)注任何形式的品牌策略，更不用說品牌聯(lián)合策略了。直到最近30年，企業(yè)才開始意識到公司業(yè)務的真正價值存在于消費者的腦海中：存在于品牌中。
然而，品牌聯(lián)合能如何提高這種價值呢？為何不同品牌要將其品牌標識貼在一起來創(chuàng)造品牌聯(lián)合產(chǎn)品呢？
湯姆·布萊科特(Tom Blackett)和鮑勃·博德(Bob Boad)在合著的《品牌聯(lián)合：聯(lián)盟的科學》（圣馬丁出版社，1999）一書中將品牌聯(lián)合定義為：
“…用來涵括一系列涉及到兩個或多個品牌的市場行為。因此，品牌聯(lián)合可以被認為包括贊助行為，如萬寶路贊助法拉利車隊，或安永會計師事務所支持莫奈畫展等�！�
任何品牌聯(lián)合策略的最終目標還是聯(lián)合相關(guān)品牌的優(yōu)點，從而增加每個品牌的自身價值。要想獲得成功，品牌聯(lián)合需要遵循下列方向：
1. 通過利用合作品牌蘊含的價值來提高品牌的差異性。
產(chǎn)品和服務的生命力短日漸縮短，產(chǎn)品和服務的特色和創(chuàng)新在同一行業(yè)內(nèi)很容易被復制。這是當今商業(yè)領(lǐng)域的現(xiàn)狀，但是品牌聯(lián)合產(chǎn)品卻能抵擋這一趨勢。 通過融合原本屬于不同行業(yè)的品牌價值和內(nèi)涵，品牌聯(lián)合產(chǎn)品和服務能夠贏得消費者的青睞和忠誠，并能最終實現(xiàn)品牌獨一無二的特色。
在這一類別中，朗標認為包括如下兩種方式：
品牌忠誠度聯(lián)合計劃(Loyalty programs co-branding).
這種方式下合作品牌共享顧客忠誠度計劃或其他顧客關(guān)系管理計劃，從而獲得超額利益并最終增強顧客和兩個品牌的關(guān)系。
如英國航空和中信銀行，就聯(lián)合發(fā)行了一種信用卡，讓用戶自動成為英國航空商務艙俱樂部的會員。
貿(mào)易市場品牌聯(lián)合
指的是合作品牌為某個分銷商或機構(gòu)合作設計一個聯(lián)合品牌的產(chǎn)品。
達能就是這樣一個典型，它為歐洲快餐連鎖店QUICK專門生產(chǎn)了一種酸奶。
通過提高品牌獨特性，合作的品牌就可以在消費者心目中占據(jù)獨一無二的位置，并通過提供聯(lián)合優(yōu)勢最終獲得消費者忠誠度。
